當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內(nèi)容 媒體購物的邏輯與經(jīng)營（七） 作者：溫承宇 日期：2009-3-16 字體：[大] [中] [小]

    不同媒體類型存在相對效果差異
    在媒體類型漸漸豐富，媒體數(shù)量快速增長的今天，每一媒體本身都有其受眾是廣告主最關(guān)心的，媒體購物的虛擬購物場景因表現(xiàn)形式不一而導(dǎo)致直接反應(yīng)的結(jié)果不一。
    電視直銷或家庭購物廣告表現(xiàn)，是典型的畫面、聲音、場景立體呈現(xiàn)，最能刺激消費者產(chǎn)生購買的沖動和行動；而廣播僅限于聲音，平媒僅限于畫面，效果相對弱勢一些；新興的網(wǎng)絡(luò)媒體或多媒體目前技術(shù)上基本做到能夠以多種表現(xiàn)形式相互結(jié)合，對消費者傳播多方面的感官刺激，但網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告信息到達和購
買行動之間的差距很大（網(wǎng)絡(luò)購物一直傾斜于年輕化群體，網(wǎng)絡(luò)B2C、C2C等購物模式還不是購物形態(tài)的主流，網(wǎng)絡(luò)目前更多價值在于給消費者信息的獲取和比對）。
    直到今天，網(wǎng)絡(luò)購物模式中垂直行業(yè)的B2C企業(yè)成功的范例并不多見�；ヂ�(lián)網(wǎng)購物時代才剛剛起步，成熟期需要往后推移，當今天（熟悉和依賴網(wǎng)絡(luò)）的年輕一代成為社會中流砥柱和消費者主流的時候，即全民皆為網(wǎng)絡(luò)愛用者，并在支付和物流也同時解決的明天才是網(wǎng)購鼎盛期。
    購物環(huán)境的虛擬模型
    不管是哪一種媒體渠道吸納消費者的媒體購物達成，都有必然的因果關(guān)系。5W1H理論對客戶的行為分析可以派上用場。我們可以對消費者購買的場景進行模擬，比如電視購物的顧客：在所謂的二類時間內(nèi)（某電視劇后），在家斜躺在沙發(fā)上拿著遙控的主婦關(guān)注著電視畫面，冒出來一個有吸引力的廣告產(chǎn)品，這時有兩種可能：主婦換臺或主婦因產(chǎn)品的訴求吸引直起身子關(guān)注廣告，前者是廣告和產(chǎn)品不夠吸引力的原因而被主婦直接PASS掉了，而后者抓住了她的心，接下來廣告的叫賣或者購買的利益刺激著主婦的大腦，拿起桌上的電話拔打電視畫面上的訂購電話，這里又會有兩種可能，呼叫中心接線客服的不同態(tài)度和專業(yè)水平高低會導(dǎo)致這一進線達成的成敗。這是一個現(xiàn)場購物的模擬環(huán)境，我們之所以去模擬是為了更確切的去分析不同媒體表現(xiàn)形式應(yīng)該采用不同的產(chǎn)品策略和廣告策略。
    購物達成源于綜合因素影響
    媒體購物中的5W1H：What，廣告信息傳播；Why，賣出產(chǎn)品；Where，電視（媒體）終端；When，廣告發(fā)布時段前后；Who，呼叫中心客服（其中還有消費者Whom，這里是客服對獲知信息傳遞的客戶的互動溝通）；How，消費者通過媒體獲取信息再通過電話呼叫獲取產(chǎn)品及服務(wù)的解決方案。這樣去分析購物的環(huán)境在實際運營的過程中很實用。
    思考5W1H中各環(huán)節(jié)我們發(fā)現(xiàn)任意因素的改變會出現(xiàn)不同的結(jié)果。依以上實例，如果是通過廣播的傳播，消費者很難獲取非常真實的畫面因而產(chǎn)品形象很模糊，另外僅有聲音的傳播對于消費者的記憶深化相對有限，這就是廣播購物效果相對電視購物較差的原因；若是平媒（如報紙），消費者Whom在茶余飯后看到的產(chǎn)品平面的廣告，可能隨時拿過來反復(fù)閱讀，若實際的利益驅(qū)動相對較弱，不容易拉動她去立即撥打電話；我們還可假設(shè)在干擾嚴重的公交車上或地鐵上，車內(nèi)流媒體直效廣告的傳播形式就很難讓消費者從兜里拿出電話拔打訂購廣告畫面上的產(chǎn)品。
    媒體購物作為虛擬的購物模式自身的短板應(yīng)該用其優(yōu)勢來沖淡，在分析和瞄準我們客戶的時候，一定要斟酌考慮：獲取我們信息的準顧客是不是會感興趣？會持續(xù)關(guān)注這個廣告嗎？會立即產(chǎn)生購買的沖動拿起電話訂購嗎？他（她）通過此媒體決定遠程訂購的所處購物環(huán)境是怎樣的？他（她）為什么要舍棄地面Shopping-Mall購買而選擇直接訂購呢？顧客能得到什么，是省錢、便利、隱秘還是……這樣推理下來，歸結(jié)到對媒體購物因果關(guān)系的解讀，這樣能把產(chǎn)品、顧客、平臺、營銷等眾多細節(jié)理出一個清晰的頭緒來。


溫承宇：實戰(zhàn)派策劃人，曾先后任職于廣東美容美發(fā)協(xié)會，南方日報報業(yè)集團，北京某知名健康管理集團，七星購物國際集團，現(xiàn)任職于國內(nèi)電視購物行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)市場部。精通媒介策劃，市場營銷，品牌傳播，多年媒介公關(guān)和市場運營、品牌管理實戰(zhàn)經(jīng)驗。對營銷充滿熾熱的情感。歡迎志同道合的營銷人共同溝通，彼此交流！聯(lián)系方式：bigonejack520@hotmail.com 手機：13161100901